Abercrombie & Fitch: El Camaleón Americano

Bajo la alianza de David Abercrombie y Ezra Fitch, la marca debe sus orígenes a la clase alta Norteamérica, ofreciendo ropa y artículos de la más alta calidad para el ocio en exteriores, el excursionismo y la caza, lograron un importante grupo de clientes que iba desde personajes políticos hasta figuras reconocidas del mundo del espectáculo.

Con una característica capacidad de cambio según las demandas del mercado, A&F ha pasado ya por varias trasformaciones: En 1907, frente a la creciente clase trabajadora, reorienta su target hacia un público más masivo, urbano e inclusivo para las mujeres; para 1917 con el auge del deporte en todas sus formas, incursionan artículos especializados para el golf, la navegación, pesca y el camping. Sin embargo, la gran transformación se da en 1988 tras la adquisición por parte de Limited Brands, cuando renace como una marca de ropa para adolescentes de la mano de Mike Jeffries como CEO.

Durante este periodo se enfocan en atraer el mercado de jóvenes que adoran el estilo de vida americano, influenciados por la globalización y material visual como MTV, son una generación más cool, impulsiva y desinhibida respecto al tema del sexo, siendo este último, el ingrediente secreto elegido por la marca, para una estrategia de marketing que le da un vuelco total y le confiere una gran tribu de seguidores, quienes hayan gran placer en la experiencia de compra que ofrece A&F – modelos de cuerpos exuberantes que más que vendedores se presentan como amigos, con quienes disfrutar el ambiente oscuro, perfumado y de estridente música que celebra la euforia de la juventud- lo que le gano la rápida expansión a nivel mundial en los años noventa.

Sin embargo, esta faceta no le funciona más que unas décadas, tras lo cual, para el año 2014 comienza una nueva etapa, alejándose de la estética sexual y discotequera, retoman las raíces de la marca e inspirados en un sentimiento de nostalgia patria, le apuestan a la aventura, se orienta a un público joven más maduro, ofreciendo el mismo producto pero, comunicando un estilo de vida lujoso casual, de una estética mas espontanea, divertida y natural.

Con conceptos complementarios como Abercrombie Kids y Hollister, la marca ha logrado conquistar nuevos mercados y sostener la expansión, dándonos un valioso ejemplo de adaptación a los cambios que se presentan; Esta capacidad, junto a la manera de proporcionar una experiencia de compra consistente y placentera para sus clientes en los puntos de venta, son las cualidades que considero le han valido para permanecer viva durante más de 100 años.